向上定价，品欧交易所app牌全球化CEO决策心法

【亿邦原创】“很多创始人不敢涨价。向上定价但事实是品牌，当你把价格提高1.5倍时，全球欧交易所app你面对的决策还是原来那波人，他们在犹豫、心法在比价；但当你把价格提高2倍时，向上定价人群就换了。品牌你面对的全球是一个完全不同的世界。”

在2025马蹄社品牌全球化CEO决策大课上，决策亿邦动力联合创始人、心法马蹄社CEO刘宸的向上定价一句话，让现场陷入了短暂的品牌沉默，这句话精准地刺中了中国出海卖家和品牌的全球痛处。

长期以来，决策中国制造遵循的心法是一套严密的成本定价法——成本10块，加2块利润，卖12块。我们习惯了赚取那份确定但微薄的辛苦钱，并将其美化为“极致性价比”。然而，当流量红利见顶、运营成本飙升，这条曾经的欧交易所app黄金大道似乎变成一条死胡同。

为什么同样是扫地机器人，石头科技在德国本土电商平台OTTO上能卖到1200欧元，且不愁销量，而大多数国产品牌还在亚马逊上为了抢夺300美元区间的市场份额而杀红眼？

这更像是一场关于生存空间的争夺战。向上定价，不是简单的涨价，而是一场惊险的品牌化跃迁，从讨好对价格敏感的用户，转向服务对价值敏感的用户。跳过去了，就是品牌；跳不过去，依然只是全球供应链中一个随时可被替代的供应商。

不做更好，要做不同

定价的底气究竟来自哪里？

四位深耕全球市场的大课圆桌嘉宾——嘉御资本消费和跨境合伙人陈阳阳、徕芬科技国际总经理罗明波、OTTO China CEO徐贝西、CATLINK创始人兼CEO张晓林给出的共识很朴素：产品是锚，但产品创新、技术加持必须被翻译成用户确定的获得感。

罗明波 徕芬科技国际总经理

罗明波以添可Tineco洗地机的崛起路径为例。2018年之前，如果添可只定义自己为“一把更好的电动拖把”，它的定价天花板就是300元。但创始人钱东奇的判断是——“我们要革了扫把的命”。当添可推出第一代洗地机时，直接定价3000多元。这不是产品改良，而是创造新物种。因为他们开创了一个新品类，这让添可拥有了独家定价权。

当竞争对手纷纷模仿时，添可又拿出快半步的防御策略，每4个月发布一代新品；当对手还在抄袭上一代时，添可已经完成了新的迭代。这种高频的微创新，让它始终能守住高价位。

张晓林 CATLINK创始人兼CEO

并非所有品牌都有机会创造新物种。对于身处红海的创业者而言，CATLINK创始人张晓林的做法更具现实感。在智能猫砂盆这个极度内卷的赛道，CATLINK即将发布的新品定价2599元，冲破了国产价格天花板。支撑这个价格的，除了物理属性的极致化（比如更大的空间和集便仓），还有对人性的精准洞察。

他们在标准版基础上，通过增加摄像头猫脸识别、自动加砂和新风系统，同步也推出了Pro版，两者差价300元。结果显示，80%的用户毫不犹豫地选择了更贵的Pro版。

这证明了一个反直觉的真理：在向上定价的逻辑里，用户并不害怕“贵”，他们只害怕“不值”。正如徐贝西所言，你产品创造的价值只有高于定价，你向上定价才成立。

徐贝西 OTTO China CEO

在CATLINK的例子中，当溢价被具象化为“彻底解放双手”和“时刻关注爱宠健康”的用户感知时，价格阻力便不复存在。

嘉御资本消费和跨境合伙人陈阳阳针对定价的底气则从产品落到了用户身上：“不同”的源头是先要找到最愿意为你产品付出溢价的那个客群——确定服务谁才可能带来“与众不同”。

别试图用“参数”感动世界

有了好产品，中国品牌往往容易陷入另一个误区：试图用冷冰冰的工程参数去“教育”西方消费者。

徐贝西直言，很多品牌一直在强调专利和参数，却忘了把价值“翻译”成消费者听得懂的语言。

她以石头科技为例：其扫地机器人在德国之所以能卖出高价，不是因为标榜了22000Pa超强吸力——这对普通德国主妇来说只是一个毫无概念的物理单位，他们用了一个配图视频，在满是污渍地毯上，扫地机器人一经过就干净如新，再加上德国莱茵TÜV的100%凹角覆盖率认证，石头科技把自己的产品创新翻译成了消费者能看懂的场景语言。

此外，一个用户对其高端款自清洁功能的评论——“以前买低端款，每周都要清灰尘盒；用了石头，我已经60天没碰过它了”——更加大了用户对石头科技产品的价值认同感。

“60天不用碰”，这就是对技术最完美的翻译。

在营销层面，这种翻译显得更为迫切。徐贝西对比了宝马和某汽车品牌在海外的两个广告策略：宝马通过讲述父子两代人的驾驶记忆与情感传承，将品牌融入用户的“人生叙事”之中，让产品成为承载时间的“传家宝”；而某品牌强调的则是革旧事物的命，将旧时代的交通工具塑造为过时的符号，以此突显自身的科技领先与时代颠覆力，从而为自己建立起“下一幕入场券”的溢价逻辑。

相比而言，前者凭借情感与记忆的积累，让时间成为品牌增值的筹码；而后者则是通过切断历史、定义“下一幕”。这也给中国出海企业带来启示：在海外，如果你想卖出高溢价，不能仅靠功能优势，应基于自身在目标市场的品牌资产状况，选择契合的叙事策略——要么融入记忆，要么重启时代。

真正的品牌，不是去征服市场，而是去融入记忆，就像苹果手机展现防抖功能，其广告全程没有参数，只展示了一位得了帕金森病的父亲用颤抖的手给孩子录制视频，等拍摄完放到电脑上看时，录制后的视频没有任何抖动，父亲激动得落下了泪水。

用户买的从来不是产品本身，而是一种需求，一种是功能价值，另一种则是情绪价值。

选对战场，把平台“分层”看

当产品和故事都准备好了，最后的一环是渠道。高价产品，需要匹配高价的场域。

OTTO平台有一个独树一帜的规定：严格的邀请制，它是目前全球主流平台中为数不多坚持人工筛选、人工审核入驻模式的平台。今年，OTTO在中国市场仅开放约35个名额。徐贝西解释了背后的逻辑：“劣币会驱逐良币。”如果平台不设门槛，低价仿品涌入，想做高品质的品牌根本活不下去。OTTO的高门槛，实质是为高价品牌提供了一个“保护区”，让客单价能够维持在230欧元的水平。

所以说，选对战场比努力更重要。 如果你决定做向上定价，就必须远离那些充斥着“9块9包邮”的低价泥潭。

面对线上线下渠道博弈问题，张晓林认为，“不要一盘货”，这样就规避了价格冲突。这也是很多国内我们熟知品牌的做法，如电商款、线下款等。

而罗明波指出，品牌也没有必要为了渠道而更改产品、强调所谓的差异化，无论线上还是线下，都是渠道。专注做好产品，持续提升品牌力，选择匹配的渠道会更好。其次，他强调，将每个销售渠道——无论是亚马逊还是其他平台——都视为需要维护的“客户”，而不只是机械铺货的管道。通过人与人的切实沟通、人情关系的建立，许多渠道冲突和价格问题都可以协商解决。

陈阳阳 嘉御资本消费和跨境合伙人

在具体的渠道布局上，陈阳阳观察到一个普遍的行业痛点：平行站位，左右互搏。

很多公司内部，亚马逊团队、TikTok团队和独立站团队拿着同一盘货在卖，结果就是“自己打自己”。对此，陈阳阳建议，创始人必须通盘考虑，不同渠道要有不同的SKU布局和定价策略——有些渠道可以走量，但由于竞争激烈可能价格敏感；而像OTTO或独立站这样的渠道，适合投放高毛利、差异化的新品，去吃那一波高溢价的红利。

基于品牌视角看渠道，会发现不同渠道实际扮演着不同的角色，有拉升品牌势能的，有带来销量的，有创造利润的，还有负责清理库存的。

结语

向上定价，本质上是一场关乎筛选的战略选择。

这意味着，你不再局限于服务那些只关注价格、稍有不满便轻易给出差评的“价格敏感型”用户；而是转向服务那些真正愿意为技术、设计、情感体验支付溢价的“价值敏感型”用户。

守正的本质，在于回归产品本身——打磨硬实力，创造能够打动目标用户、并让他们心甘情愿购买的好产品。我们不必陷入内卷，而应专注于创新。品类细分中蕴藏着大量机会，例如，在海外热销的水下推进器、凉感被等，每一个细分赛道都有可能孕育出数一数二的品牌。向上定价的背后，是在用户心智中占据独特而明确的位置。

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